Kapitalizam i iskustvo: Ko prodaje tvoje doživljaje?

Lično i deljeno iskustvo je visoko na lestvici vrednosti savremene osobe. Verovatno ste već napravili/e bucket-list za leto i osmislili/e koja ćete mesta posetiti, i koje nove ili stare doživljaje iskusiti. Iskustva su ono što nas gradi kao ljude, i izuzetno su nam važna — ali ne samo nama.

Kapitalizam je sistem koji je gibak i menja se u zavisnosti od promena u društvu. On je fluidan, promenljiv, ali pre svega adaptibilan. Naš fokus, zasigurno će postati i fokus kapitalizma. 

Ali, osim pažnje koju usmerava na našu misao i delo, da li, i kako, kapitalizam može da utiče na naša iskustva i lične doživljaje?

Prodor kapitalizma u ljudske lične doživljaje

Paradigma života ispunjenog iskustvima, obogaćenog najrazličitijim doživljajima i spoznavanjem sveta, stara je koliko i ljudi, ali je dominantni lifestyle postala sa pojavom postmodernizma, dekonstrukcijom normiranih životnih obrazaca i isticanjem važnosti individualnosti. Nekada „lični put“ i „lični izbor“ nisu bili opcija, ili su za preterano odskakanje iz šablona postojale stroge socijalne sankcije (gore nego današnje). 

Danas, kada pomislite na svoj život, sigurno deluje logično da njime sami/e i upravljate. Da li se, međutim, ovo zaista i događa u stvarnosti, ili predstavlja tek pritvornu iluziju modernog doba? Odgovor se, naravno, nalazi u ekonomiji. 

Svet u kome živimo neminovno je ekonomski orijentisan, s obzirom da je najdominantnija globalna sila novac, u kontekstu neoliberalnog kapitalizma današnjice. Ali, kakve veze ima moje iskustvo sa ekonomijom i kapitalizmom, osim utoliko što moram da platim da, recimo, otputujem? 

Osobina kasnog kapitalizma, u koji smo mi kulturno i ekonomski danas smešteni, je već pomenuta promenljivost, adaptibilnost i fluidnost. Takav sistem u sebe će usisati svaku novu pojavu i prilagoditi je sopstvenim pravilima. 

Možda najslikovitiji primer za to je Hipi pokret. Hipi pokret je nastao kao antiratni, a samim tim i antikapitalistički, pokret koji je naglašavao ljubav, toleranciju i zajednicu. Taj pokret se suprotstavljao svemu što je tadašnji svet predstavljao, i u tom smislu bio je anarhičan. Kada je dovoljno ljudi, pre svega mladih, pozitivno reagovalo na Hipi kulturu, kapitalizam ga je apsorbovao. Hipi je postao način oblačenja, tip muzike koju slušaš i način na koji ukrašavaš stan. Kapitalizam je društveni pokret pretvorio u robu i identitet koji može da se ostvari kupovinom. 

Kada smo kod kapitalističkog prilagođavanja, ono nije fenomen savremenog doba. Naime, ekonomija je funkcionisala po različitim principima od ustoličenja kapitalizma. U samom početku, potražnja i ponuda su se odnosile na robu, sirov proizvod. Kako je vreme odmicalo, ekonomija se orijentisala na prodaju gotovih proizvoda. 

To je omogućilo povećanje broja ljudi u gradovima, rast gradova, a samim tim i rast potrebe za gotovim proizvodima poput različitih upakovanih namirnica, gotove garderobe, nameštaja i slično. A kada su se ljudi zasitili gotove robe, kapitalizam je morao da nađe novu crpnu stanicu – ekonomiju usluga! 

Tercijarni sektor, sektor usluga, je procvetao. Turizam, restorani, kafići… kapitalizam se uvukao u slobodno vreme, i možda još značajnije, nametnuo nam pravila i potrebne, dirigujući našim željama i prohtevima. 

Kako je iskustvo postalo roba koja se nudi na tržištu

Sa pomenutim porastom broja ljudi koji žive u gradovima porastao je i broj visoko obrazovanih, podstičući ispitivanje potreba, interesovanje za psihologijom, a sa tim i želju za ličnim rastom i razvojem duha. Ovaj kulturni obrazac posvećenosti izgradnji sebe i sticanju bogatih iskustava i značajnih doživljaja isprva je predstavio izazov i problem za kapitalizam. 

Taj problem, međutim, kapitalizam rešava ekonomijom iskustva. Komodifikacija iskustva znači pretvaranje iskustva u robu koja se može razmeniti za novac, odnosno iskustvo može da se proizvodi i nudi „potrošačima“. Dva autora, Pine i Gilmore, su ovu pojavu dobro sročili: 

Roba je zamenljiva, dobra su opipljiva, usluge neopipljive, a iskustva nezaboravna.

Svemu ovome potpomogle su i društvene mreže. Svi/e volimo lepe fotografije na Instagramu i, istinu govoreći, provodimo dosta vremena listajući tuđe fotografije ili priče. Isto tako, većina onoga što vidimo i postavljamo na društvenim mrežama su upravo iskustva. Bila to putovanja, koncerti, uspesi, slavlja… najčešće postavljamo fotografije nekih doživljaja i lepih trenutaka, pogotovo kada se radi o Instagram story sekciji. 

Iskustvo, umesto posedovanja dobara, postaje sredstvo razlikovanja među ljudima, deo našeg celokupnog identiteta. Upadljiva potrošnja se pomera sa sektora roba i usluga na upadljivo „trošenje“ na iskustva. Pred ekonomiju se postavio novi zadatak, da napravi atraktivna iskustva ili da stara učini atraktivnijim i privuče potrošače/ice i stekne novu zaradu. 

Svako iskustvo ima četiri isplativa elementa:

1. Zabavni
2. Estetski
3. Eskapistički
4. Edukativni 

Što više ovih aspekata jedno iskustvo sadrži to je ono merljivo kao „bolje“ u očima ekonomije. A samim tim, i isplativije, jer privlači potrošače/ice sa različitim zahtevima, interesima i vrednostima.

Gde se to prodaje iskustvo?

Gde možemo videti pojavu komodifikacije iskustva? Najlakše je možemo primetiti u turizmu, gde se od obilazaka starih građevina i galerija prave iskustva potpunog utapanja u drugo vreme uz pomoć glumaca. Još jedan sličan pokušaj prave muzeji kroz interaktivne i zabavne potrošačke sadržaje poput atraktivnih vođenja na kojima je aspekt zabave naglašeniji od edukacije. 

Posebna pojava koja je orijentisana isključivo na iskustva odnosi se na pop-up objekte, odnosno prostore koji su uređeni samo za sticanje zabavnih iskustava: to su muzej iluzija, muzej čokolade, muzej selfija, muzej šminke i slično. Ta mesta suštinski nemaju ni jednu karakteristiku objekta kulture već su namenjena potrošnji novca uzrokovanoj osećajem da smo iskusili nešto „novo“ i da smo bogatiji za to jedno novo iskustvo. 

Pitanje koje sada već verovatno postavljate je, da li bi trebalo — i da li je uopšte moguće — pobeći od veštački stvorenih i u robu pretvorenih iskustava? Odgovor je, međutim, isti u oba slučaja. Za sada, ne. 

Pravo pitanje je zapravo da li je potrebno da bežimo od ovog fenomena — ali odgovor je, međutim, isti. U sveobuhvatnom sistemu kakav je kapitalizam, fizički je nemoguće od njega pobeći, osim ako se ne opredelite za skrivanje na planini, a možda vas i tamo nađe neka grupa ljudi koja je baš to mesto pretvorila u vredno iskustvo na prodaju. 

Svest o funkcionisanju jednog sistema je ono na šta možemo da utičemo, a niko vam ne govori da se odreknete sopstvenog iskustva jer neko pokušava da ga naplati. Mi smo vam možda samo pomogli da bolje razumete svet i da uštedite po koji dinar.

Izvori:

• Joseph Pine and James Gilmore, Welcome to the Experience Economy
• Alvin Toffler, Future Schock

Izvor naslovne fotografije: Freepik